El motor de crecimiento de consumo más poderoso de la actualidad
El pasado 15 de septiembre marcó el comienzo de la 54ª conmemoración anual del Mes de la Herencia Hispana, y, si bien es un excelente momento del año para subrayar la diversidad y vitalidad de la cultura y el legado hispano, también es una oportunidad para reflexionar acerca del rol que tiene la comunidad latina dentro de la sociedad estadounidense.
Como bien demuestra el censo 2020, los hispanos en Estados Unidos ya son 62.1 millones, lo que representa el 18.7% de la población, y esto significa que son el grupo minoritario más grande de todo el país.
Este crecimiento también trae aparejado un rápido aumento del poder adquisitivo. Hoy, los consumidores hispanos en Estados Unidos tienen un poder de compra de $1.7 billones, un número que representa una cifra mayor al producto interno bruto de países como Australia, México y España. Según un informe del Latino Donor Collaborative, si los latinos en Estados Unidos fueran un país, su PIB sería el 8vo más grande del mundo, mayor que el PIB de países como Italia, Brasil o Corea del Sur. ¡Un mercado desarrollado y listo esperándonos a la vuelta de la esquina!
La población latina en nuestro país está creciendo, y las proyecciones indican que su poder económico también seguirá creciendo. Según las estimaciones que informa el U.S. Census Bureau, la población latina crecerá un 82% entre el 2018 y el 2058, mientras que la población no hispana crecerá tan solo un 9%. Como muestra del potencial de este crecimiento, se espera que el poder adquisitivo de los latinos alcance la asombrosa cifra de $2.6 billones dentro de los próximos tres años, lo que implica una tasa de crecimiento del doble que la que corresponde a los no hispanos, de acuerdo con las últimas cifras del U.S. Census Bureau.
Hay otro factor que hace que la comunidad hispana presente una oportunidad de marketing única: es un sector demográfico mucho más joven que el resto. La información más reciente demuestra que el 58% de los hispanos tienen menos de 34 años de edad, y tienen una capacidad de consumo mayor que el promedio en muchas industrias que incluyen la venta minorista, comidas y bebidas, automóviles, cuidado personal, tecnología y cuidado infantil. Más de un cuarto de toda la población multicultural en todo el país es de origen hispano y tiene menos de 18 años. Estas personas todavía están formando sus hábitos de compra e identificación de marca, y eso hace que sean una audiencia ideal para enfocar los esfuerzos de marketing de cualquier empresa, y así lograr el compromiso y retención con su marca. Concentrarse en construir una marca que tenga impacto en las comunidades latinas es una inversión inteligente, que rendirá frutos para la empresa por varias décadas.
Este es el momento para que las marcas y organizaciones focalicen sus esfuerzos de marketing para aprovechar esta inmensa oportunidad, aún sin explorar, en nuestro propio mercado.
Comprender el comportamiento de compra de los consumidores hispanos
Si bien solemos incluir a todos los hispanos en un mismo grupo como el grupo racial o étnico más grande en Estados Unidos, son un conjunto diverso e intersectorial con distintas perspectivas y expectativas como consumidores.
Por eso, la experiencia del cliente para cada latino es distinta entre los diferentes grupos étnicos. Es importante comprender que sus decisiones de compra tienden a ser más sociales que personales, porque suelen tener inicio en la recomendación de algún amigo o familiar.
Si bien la comunidad hispana se caracteriza por su diversidad, están firmemente conectados por la cultura, el idioma y las experiencias compartidas. Las compañías que quieran generar un lazo con los consumidores hispanos, primero deben comprender que el idioma y la cultura son el centro de la identidad hispana.
Según un informe de Kantar U.S. Monitor, el 88% de los hispanos en Estados Unidos declaran que aprecian a las empresas que captan la atención de sus clientes en español, y el 87% concuerda en que las empresas que hacen un esfuerzo sincero para pertenecer o que invierten en sus comunidades merecen su lealtad. La publicidad en español es vital para ganar el mercado hispano porque, como cualquier otro grupo demográfico, quieren sentirse representados, incluidos, y ser tomados en cuenta.
Según un informe de Nielsen, el 55% de los hispanos dicen que es más probable que compren productos de marcas que se promocionen con contenido que incluya a alguien de su grupo de pertenencia. Además, la lealtad de marca de los hispanos en Estados Unidos es alta: el 80% asegura que cuando encuentran una marca que les gusta, se quedan con ella. Por eso, el mercado latino es una oportunidad innegable para las marcas que quieran aprender cómo abordar y conectarse con esta audiencia.
Captar al mercado latino
En este punto, todos nos estamos preguntando lo mismo: ¿cómo hago para alcanzar y captar a los hispanos? Primero, considere dónde pasan la mayor parte de su tiempo. La televisión en idioma español sigue siendo una plataforma increíblemente efectiva para conectarse con los consumidores latinos. Según Nielsen, 24 de los 25 programas de entretenimiento más exitosos entre los adultos bilingües en Estados Unidos son transmitidos en canales en idioma español.
De hecho, Nielsen informa que las marcas ven aumentos de más del 20% en sus ventas en las distintas plataformas de publicidad en idioma español en comparación con las mismas campañas en idioma inglés. Es más, los publicistas que lanzan campañas dirigidas a las audiencias hispanas a través de la televisión en español pueden obtener un rendimiento por inversión 1.5 veces mayor que cuando se dirigen a las audiencias no hispanas.
Sin embargo, la atención de los hispanos no se limita a la televisión, ya que pasan más tiempo que los no hispanos con su atención puesta en dispositivos multimedia, radio, consolas de juegos y también en aplicaciones para teléfonos móviles, videos y, en general, conectados a internet. También vale la pena observar que, cuando se conectan a internet, lo hacen más desde dispositivos móviles que desde computadoras, y tienen un 82% más de posibilidades de entrar en contacto con marcas en redes sociales que los no hispanos, según una investigación de MRI-Simmons.
El 60% de los hispanos nacieron y crecieron en la era de internet, lo que significa que están por encima del índice general en muchas áreas de adopción y uso de medios digitales. Esto los convierte en una de las oportunidades de crecimiento más inmediato, y un indicador importante de tendencias. En general, los hispanos estadounidenses pasan más tiempo en redes sociales que los blancos no hispanos, brindando una gran oportunidad para que los que deseen promocionarse lleguen a la audiencia hispana.
Sin embargo, para captar la atención de este grupo exitosamente, hace falta algo más que tan solo traducir su material de marketing al español. Es importante comprender qué plataformas son las más convenientes para alcanzar a los hispanos, y qué tipo de contenido tiene mayor impacto y es culturalmente relevante para ellos. Una vez que alcance una compresión profunda de los valores, la cultura y los hábitos de los latinos, podrá empezar a construir confianza, ganar afinidad y explotar a pleno este mercado tan poderoso.
Demanda insatisfecha
A pesar de que representan el 18.7% de la población de Estados Unidos, el gasto en publicidad dirigida a consumidores hispanos es desproporcionadamente bajo. Según el Hispanic Marketing Council, solo el 6% de la inversión total de la industria se dedica a la comunidad hispana. Televisa Univisión informa que de las 1,900 marcas que se promocionan en televisión hoy, solo 500 lo hacen en idioma español.
Esta es una tremenda oportunidad desperdiciada para esas 1,400 marcas, que no están viendo el potencial de un sector significativo y poderoso del mercado al que podrían llegar por medio de sus publicidades tan solo capitalizando las oportunidades de marketing de la televisión en español.
Los latinos representan tan solo el 11.4% del gasto agregado de consumidores en Estados Unidos, a pesar de ser casi un quinto del total de la población. El gasto total de consumo podría ser unos $500 mil millones mayor si el consumo de los latinos fuera consecuente con el porcentaje de la población de todo el país que representan.
Como se explicó más arriba, esto no se debe a una falta de poder adquisitivo. Las investigaciones de McKinsey & Company demuestran que hay unos $159 mil millones de demanda insatisfecha entre los latinos: muchos estarían dispuestos a gastar más en ofertas que se ajusten a sus necesidades.
Según McKinsey & Company, varias comunidades hispanas no tienen un acceso adecuado a productos y servicios en categorías muy importantes que incluyen alimentos, vivienda, entidades financieras, internet de banda ancha, atención de salud y productos varios. Y esta demanda insatisfecha está estratificada: los latinos declaran, en promedio, que están más insatisfechos con las ofertas de productos y servicios actuales que sus pares no latinos, especialmente en aquellas categorías en las que tienen un acceso limitado.
Cambiar la perspectiva para que su marca crezca
Según un informe de la organización Stanford Latino Entrepreneurship Initiative, muchas veces se percibe a la palabra “hispano” como sinónimo de “inmigrante”. Si bien la experiencia de la inmigración es ciertamente prevalente entre la comunidad latina en Estados Unidos, la realidad es que dos tercios de la población hispana nació en Estados Unidos.
El primer paso para comenzar a aprovechar la gran oportunidad de mercado que representan los hispanos debería ser cuestionarse las ideas actuales con respecto a quiénes son en realidad. Este grupo demográfico en constante aumento es diverso, único y está bien integrado en toda la nación. Es un sector bicultural de Estados Unidos, que consume medios de otra forma que la población general, y cuando se trata de inclusión y representación, tiene expectativas claras acerca de lo qué espera de los creadores de contenido, plataformas de medios y publicistas.
La comunidad hispana es un motor de consumo, y su influencia se expande a toda velocidad. Si su marca todavía no está desarrollando una estrategia de marketing y captación de clientes que implique involucrar la base de influencia del consumidor latino, este es el momento de comenzar.
